El humo suele ser algo desagradable. Aquellos que venden humo son unos estafadores, no puedes guardarlo en tu bolsillo y tampoco se revaloriza con el tiempo. Alguien que tiene malos humos es una persona arisca y difícil de tratar. Cuando olemos a humo en casa nos da un vuelco el corazón, porque donde hay humo hay fuego. A nadie le gusta que su cocina arda en llamas, y menos aún que se le chamusque la pizza. Los únicos seres humanos que utilizaban el humo de forma productiva eran los nativos americanos, que lo empleaban a modo de WhatsApp arcaico para mandarse mensajes en plan “Caballo Loco viene a comer, echar más búfalo a estofado”.
Pero hace tiempo de eso y ahora a nadie le gusta el humo, que se lo pregunten a Volkswagen. El valor de su capital en bolsa ha descendido más de un 40% y se calcula que serán necesarios 47.000 millones de euros para afrontar esta crisis. En el ranking Best Global Brands (realizado por Interbrand) que acaba de ver la luz Volkswagen ha descendido cuatro puestos hasta el número 35, experimentando un descenso del 9% en su valor de marca que pone fin a varios años de crecimiento sostenido. Es probable que al realizar el estudio todavía no se supieran muchas cosas, de modo que la caída podría ser aún mayor. Todo por el maldito humo.
Adaptación del famoso anuncio del Beatle.
Como hemos dicho antes el humo no se revaloriza, más bien resta valor. Los fantasmas de la contaminación atmosférica y el cambio climático empiezan a dar más miedo que un “no te va a doler” de tu dentista. El consumidor medio ha adquirido conciencia en materia medioambiental, que se ha convertido en un factor determinante para muchos en sus decisiones de compra. Puede que esta sea una de las razones que expliquen la subida de Toyota, percibida como la marca de automóviles más respetuosa con el medio ambiente, que ha ascendido dos puestos hasta ubicarse en el sexto lugar del ranking.
Curiosamente Volkswagen presumía de su planta de producción en Estados Unidos como una de las más limpias del mundo. Al destaparse un escándalo de estas dimensiones la marca no solo ha quedado de irresponsable, sino también de mentirosa. El «postureo» en cuestiones de branding se acaba destapando y cuando ocurre tiene efecto rebote. No puedes engañar a todo el mundo indefinidamente. Los consumidores pueden (y deberían) averiguar si las acciones de las marcas son producto de una conducta responsable o simple postureo.
Posicionamiento y responsabilidad
En el caso de Toyota el respeto al medio ambiente forma parte de su estrategia de marca. Su apuesta por modelos híbridos como el Prius ha conseguido garantizarle un espacio muy rentable en el mercado. No solo es la marca mejor valorada del sector sino que también es la líder mundial en ventas, curiosamente dejando a Volkswagen en segundo puesto. Hay que decir que también ha influido la reactivación del consumo en EEUU, donde Toyota está bien posicionada, pero los yankees podrían haber comprado otras marcas y no lo han hecho.
Y es que el Prius se vende bien hasta en el guetto.
La siguiente marca de automóviles que encontramos en el ranking de Interbrand es BMW, que también está realizando un esfuerzo considerable a la hora de desarrollar coches ecológicos con el modelo i3 y el prohibitivo i8. Prácticamente todas las marcas están incorporando modelos o series ecológicas en su gama, lo cual nos hace suponer que además de adentrarse en un nicho de mercado con un alto potencial les aporta algo en términos de imagen.
Está claro que no todas las marcas pueden ser la más respetuosa. Solo una puede ser la campeona del medio ambiente, pero aunque no se compita para ganar conviene estar presente en esa pista de atletas ecológicos para demostrar implicación en este deporte. No es necesario que forme parte de su identidad, que defina su personalidad ni sus expresiones, pero la conducta responsable se ha convertido en un requisito imprescindible para una marca.
En mi humilde opinión las personas que estamos implicadas en el mundo de la empresa, ya sea en cuanto a marketing o comunicación publicitaria, debemos velar por el desarrollo de conductas sostenibles y respetuosas. No se trata solo de cuestiones de imagen, sino también por ética y responsabilidad.
Al tío Ben no le mola que ejerzas tu gran poder sin una gran responsabilidad.
El consumidor responsable
Estoy seguro de que te has planteado cuestiones éticas a la hora de adquirir algún producto o comprar en determinado establecimiento. Además, ¿qué cambiará si un insignificante individuo deja de comprar un producto que se vende por millones en todo el mundo?
¿Y qué cambiará si no lo haces?
Las respuestas individuales a una conducta empresarial inadecuada pueden sumarse hasta desembocar en un importante toque de atención colectivo. No solo en cuanto a la contaminación medioambiental, la explotación y el incumplimiento de derechos también son (y con razón) conductas a erradicar. La presión de los consumidores debe servir para que las empresas desarrollen una conducta responsable, en caso de que no lo hagan por iniciativa propia.
¿Os imagináis un mundo lleno de empresas responsables?
Está claro que la ley debe actuar y determinar un marco legal que favorezca las conductas respetuosas y condene las perjudiciales. Como individuo puedes aportar tu granito de arena mediante el activismo, colaborando con diferentes asociaciones y participando en iniciativas políticas, aunque no todo el mundo tiene el tiempo o la voluntad necesarios. Pero todos hacemos la compra, y en tu mano está orientar tu consumo en función del mundo en el que te gustaría vivir.
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